Авторы:

Дарья Водяная

Алена Тушканова

Введение

Реклама играет ключевую роль в формировании представлений о магистерских программах, воздействуя на выбор потенциальных абитуриентов. Структура и содержание рекламы образовательных программ должны постоянно изменяться в соответствии с развитием цифровых технологий и изменением общественных потребностей. Актуальность исследования состоит в исследовании предпочтений программ магистратур, позволит определить эффективные стратегии, что в свою очередь обеспечит оптимизацию рекламной деятельности учебных заведений.

Цель исследования:

Выявление ключевых факторов, влияющих на выбор программ магистратуры, а также определение наиболее привлекательных аспектов для абитуриентов по направлению рекламы и связей с общественностью.

Задачи исследования:

1. Провести опрос среди потенциальных абитуриентов факультета "Реклама и связи с общественностью", чтобы выявить их предпочтения в отношении направлений магистерских программ.
2. Определить, какие аспекты при выборе высшего учебного заведения, такие как академическая репутация, преподаватели, практические возможности, считаются наиболее привлекательными для потенциальных абитуриентов магистратуры.
3. На основе результатов исследования выявить типовые сценарии студентов после окончания бакалавриата в отношении программ магистратуры.
4. Выявить основные типовые направления выбора программ магистратур абитуриентами и сопоставить их с предложениями рынка.

Гипотеза исследования:

Студенты, выбирающие магистратуру по направлению "Реклама и связи с общественностью", предпочитают очно-заочную и заочную форму обучения, не готовы платить более 200000 в год за обучение, считают устаревшими преподаваемые знания и признают достаточность бакалавриата в этом направлении.

Методология исследования:

Количественные и качественные методы исследования, такие как:

1. Опрос с использованием структурированных вопросов. Объективное измерение предпочтений и структурированные вопросы позволят собрать количественные данные, которые могут быть подвергнуты статистическому анализу.
2. Глубинное интервью с потенциальными абитуриентами. Глубинные интервью позволят получить качественные данные о мотивации выбора формы обучения, восприятии уровня преподаваемых знаний и оценке степени достаточности бакалавриата, а также смогут помочь разъяснить результаты, полученные в количественных исследованиях, и добавить контекст к полученным цифрам. Путем глубинного изучения мотивации абитуриентов можно выявить побочные факторы, которые могут оказать влияние на его выбор.
3. Обзор рыночной конкуренции и предложений образовательных учреждений. Исследование предложений образовательных учреждений позволит определить разнообразие форм обучения, условия оплаты обучения и действия учебных заведений в ответ на изменение предпочтений в области программ магистратуры.

Количественная методология обеспечит объективные данные и возможность статистического анализа, в то время как качественная методология позволит понять внутренние мотивации, которые могут быть упущены в исследованиях, базирующихся только на количественных данных. Комбинация этих методов предложит исчерпывающее представление о предпочтениях потенциальных абитуриентов магистратуры по нужному направлению.

Результаты количественного исследования:

Для проведения опроса и сбора данных был разработан опросник, включающий вопросы о текущем уровне образования, предпочтениях по направлению образовательной программы, критериях выбора учебного заведения, важности определенных факторов при принятии решения и другие аспекты, связанные с выбором магистратуры и принятием решений о продолжении обучения в целом. Опрос проводился среди трехсот потенциальных абитуриентов из разных учебных заведений.

Обработка полученных данных, проведение статистического анализа в ответах студентов дало следующие результаты:

75% опрошенных студентов попадают в нашу целевую аудиторию абитуриентов уровня магистратуры и можно условно считать, что почти все они обучаются/обучались направлению «Реклама и СО» или «Маркетинг».

Почти половина опрошенных студентов предпочитают дистанционную форму обучения на программах магистратуры, по 19.8% на остальные формы обучения, в отличие от бакалавриата, на котором примерно такой же процент обучаются на очной форме. Основные причины такого выбора – желание совмещать учебу с работой и нежеланием тратить на дорогу много времени (выявлено в ходе проведения интервью).

Четверть опрошенных считает, что магистратура данных направлений поможет в профессиональном развитии, немного меньше, что степень магистра позволит улучшить финансовые перспективы на рынке. Единичные ответы указывают на интерес обучения, желание удовлетворить родителей и получить полное высшее по любому направлению.

Самой частой причиной отказа от магистратуры является недостаточная уверенность в выборе конкретной области, немного меньше студентов не нуждаются в магистратуре для конкретной работы. Недостаток финансов, качества образования, год перерыва и другие жизненные приоритеты занимают достаточно низкие процентные соотношения, но имеют место быть (результаты качественного исследования это подтверждают).

Основными рассматриваемыми направлениями магистратуры оказались: брендинг, креатив, интегрированные коммуникации и цифровой маркетинг.

Соотношение спроса и предложения будет представлена в выводах исследования.

Основными факторами при выборе программы будут актуальность программы обучения, качество преподавания и легкость обучения. А вот при выборе вуза, абитуриентами будет учитываться стоимость платного обучения, актуальность программы, репутация и преподавательский состав. Факторы принятия решения в обоих случаях схожи, но при выборе программы в первую очередь будет учитываться актуальность, а при выборе вуза актуальность и стоимость обучения практически на одном уровне.

Студенты магистратуры примерно в одинаковом соотношении готовы платить до 100 тыс.руб. и от 100 тыс.руб. до 150 тыс.руб. Учитывая более удаленную желаемую форму обучения подавляющим большинством опрошенных, можно предположить, что данная стоимость скорее рассчитана на все формы обучения, кроме очной.

Исходя из ответов студентов на данный вопрос, можно сделать вывод, что абитуриенты в основном будут ориентироваться на качество предлагаемых знаний, чем на конкретный вуз.

Результаты качественного исследования

Для проведения качественного исследования, был создан сценарий глубинного интервью с вопросами, охватывающими мотивацию выбора/отказа программ магистратуры, важнейших факторов для принятия решения, интересы в области рекламы и другие ключевые аспекты.

Далее было проведение обращение к подходящим участникам и проведение глубинных интервью в форме один-на-один как в онлайн, так и в оффлайн формате. Каждое интервью сопровождалось видеофиксацией с последующей транскрибацией для каждого участника. Следующим шагом было определение основных тем, аспектов и паттернов, выявленных в ходе интервью, которые могут быть важны при понимании предпочтений абитуриентов в отношении выбора программы магистратуры.

Интервью проведены с 50 студентами, из которых 22 активно рассматривают возможность поступления в магистратуру и 6 из них по указанному направлению.

Из анализа ответов, были выявлены следующие основные причины, по которым студенты считают поступление в магистратуру привлекательным:
1. Получение полного высшего образования и карьерный рост. Некоторые студенты считают, что магистерская степень поможет им улучшить свое положение на рынке труда и получить более высокооплачиваемую работу;
2. Интерес к научным исследованиям. Несколько опрошенных студентов выразили желание продолжить обучение, чтобы заниматься исследованиями в своей области и получить опыт работы над научными проектами;
3. Получение новых знаний. Опрошенные высказали стремление постоянно расширять свои теоретические знания и практические навыки в условиях постоянно изменяющегося рынка.

Некоторые высказывания студентов, позволившие сделать выводы, описанные выше:
1. «Считаю, что бакалавриата в принципе недостаточно для работы в дальнейшем, в компаниях, поэтому магистратура должна помочь выйти на более высокий уровень в работе».
«Высшее образование должно быть полным. Это должен быть либо специалитет, либо бакалавриат+магистратура»;
2. «Мне нравится писать научные исследования, соответственно магистратура дает возможность публиковать статьи»;
3. «Бакалавриат не всегда дает возможность углубиться в одну конкретную тему и недостаточно дает практическо-исследовательской информации».

Основные факторы, которые были бы наиболее важны при принятии решения о поступлении в магистратуру, чаще всего характеризовались так:
1. «Наверное, это программа. Потому что мне важно понимать и знать, что я правда научусь чему-то новому в магистратуре и научусь именно в том направлении, которое мне было наиболее интересным при обучении на бакалавриате»;
2. «Это преподавательский состав. Хочется, чтобы там были опытные люди, либо практикующие специалисты, потому что в нашей сфере это правда, действительно важно»;
3. «Мне очень важно, чтобы программа была наполнена какими-то практическими предметами, так как после магистратуры уже стоит идти работать по профессии. А теория была получена бакалавриатом»;
4. «Достаточно удобная форма обучения, то есть вечерняя, чтобы можно было совмещать также с работой. И такие программы направлений, которые нужно изучать, то есть, чтобы было интересно учиться, а не для галочки».

Обобщая вышеперечисленные факторы, студенты предпочтут выбрать обучение в магистратуре на вечерней или заочной форме для совмещения с работой, с программой, предполагающей углубление в теорию и практические предметы и преподавательский состав из практикующих специалистов.

Ответы на вопрос о предпочтительной стоимости обучения в среднем составили от 100 тыс.руб. до 150 тыс.руб. и от 150 тыс.руб. до 200 тыс.руб. за год обучения на очно-заочной и заочной формах, что примерно соответствует рыночной стоимости. Оценить предпочтения по стоимости оплаты очной формы обучения не удалось по причине минимального количества желающих студентов обучаться на данной форме и, следовательно, не указания предпочтительной стоимости.

Остальные 28 опрошенных студентов не рассматривают возможность поступления в магистратуру по разным причинам. Самые частые из них (цитирования, причины, аргументы):

Устаревшая программа и отсутствие практических знаний:

• «Программа в РГГУ в сфере рекламы уже устарела, и она не актуальна, и не пригождается в современных рекламных агентствах и в принципе в мире современной рекламы»;
• «Я не вижу смысла на данный момент для себя в магистратуре, потому что для меня это как очередной этап: много теоретических знаний, которые я должна еще и прописывать, и ненахождение куда это можно применить в практике»;
• «Считаю магистратуру в России бесполезной».

Превосходство профессиональных курсов над магистратурой:

• «Собираюсь получать дальнейшее образование в сфере рекламы, но не через магистратуру, не через этот путь»;
• «Я не рассматриваю обучение в магистратуре после бакалавриата, поскольку я думаю получить дополнительное образование на других курсах. Скорее всего вообще уйду в дизайн»;
• «Считаю, что для меня подойдут более углубленные получения знаний, по типу курсов MBA и так далее».

Достаточность степени бакалавра:

• «Я считаю, что степени бакалавра мне будет достаточно для дальнейшей жизни и работы»;
• «Я устала после бакалавриата»;
• «Бакалавриат дал мне огромную базу знаний, благодаря которой я уже могу дальше развиваться в рабочей среде».

Предпочтение работать или другие планы на жизнь:

• «Я не планирую обучение в магистратуре после бакалавриата, поскольку это кардинально разниться с моими планами на жизнь»;
• «Не планирую, так как считаю, что этот год можно потратить более эффективно, просто работая на работе по специальности»;
• «Хочу набраться опыта в своей профессии и только возможно потом рассмотрю вариант дальнейшего образования».

Также нужно отдельно отметить, что не все студенты категорично высказались о нежелании продолжать обучение в магистратуре. Некоторые из них хотят применить полученные знания на практике, точнее определиться со сферой деятельности и через время продолжить обучение, а некоторые рассказали о недостаточности финансов для продолжения обучения:

• «Пока не рассматриваю, но возможно такое желание появиться в будущем»;
• «Рассматриваю, но не в ближайшее время, потому что переучилась, больше учиться не хочется»;
• «Есть планы получить образование в ближайшие 5 лет, когда будет финансовая возможность и свободное время».

Некоторые опрошенные дали развернутые ответы на вопрос «Что нужно изменить, чтобы вы согласились продолжить обучение?»:

• «Более интересная и понятная программа обучения. Что бы было ясно зачем его получать»;
• «Я думаю, что ничего сверхвыходящего. Я думаю, что, в принципе, все комфортно, вопрос просто именно времени и приоритетов, которые ты выстраиваешь после обучения»;
• «Больше молодых и амбициозных преподавателей, у который будет мотивация дать знания в более комфортном и удобном формате ученикам, которые будут основаны не только на теории, но и на практике»;
• «Чтобы я в дальнейшем пошла на магистратуру нужно поменять систему образования. Так как многие предметы, которые мы проходили и проходят магистратуре. Я не считаю важными. Много можно включить, другой полезной информации, которую хотелось бы получить, а плюс поменять методы мотивации студентов. А так как в основном преподаватели пользовались методом запугивания, который лично для меня был не такой эффективный как, например, поощрение и если бы они как-то могли заинтересовать своим предметом»;
• «Наверное, актуальность этого обучения, нормальных преподавателей, возможностей совмещения с нормальной работой и задания не для галочки, которые часто бывают в университетах, и я лично так училась. Ну на двух своих образованиях. А когда это действительно полезный, когда это делается для студента для его будущей реализации, а не для того, чтобы я заработать денег, чтобы преподы потешили свою самолюбие и отыгрались на людях, а там не для того, чтобы ну поддерживать всю эту бесполезную абсолютно систему. Может, ещё что не знаю, может быть, у нас просто устаревшая система. Но смысла я в ней не вижу»;
• «Во-первых, это программа. Мне важно видеть, что программа соответствует моим интересам и понятна. Хочу, чтобы отрабатывались практические навыки. Во-вторых, стоимость. В-третьих, форма обучения (сколько времени учиться, что требуется от меня). Также важны преподаватели. Я хочу понимать, что преподавательский состав сможет дать мне что-то в профессиональном плане. Было бы здорово иметь возможность ознакомиться с информацией по каждому преподавателю. Для меня важны достижения преподавателей в профессиональной среде, а не их популярность в СМИ».

В этих, и других цитатах студентов, прослеживается единое мнение о том, что им хотелось бы поменять преподавателей-теоретиков на практиков, которые помимо работы в университете, занимаются своей карьерой и имею успешные кейсы, поменять методы преподавания на более интересные и несущие практическую ценность вместо теоретической.

Все опрошенные, вне зависимости выбора/не выбора программ магистратуры, на вопрос по месту поиска информации, указывали на интернет и сарафанное радио примерно в одинаковом процентном соотношении. Только один студент упомянул использование рейтингов вузов.

Результаты конкурентного анализа

В результате конкурентного анализа был составлен список из 62 учебных заведений, из них 56 государственных, реализующих 94 направления подготовки на территории России. Из них 21 находится в Москве, 9 в Санкт-Петербурге, 1 в Казани, 31 в других городах. Результаты рыночной стоимости обучения приведены в таблице ниже:

Из таблицы видно, что дистанционная форма обучения реализуется только в Московских университетах, там же самая высокая стоимость обучения по всем формам, за счет дорогостоящего обучения в таких учебных заведениях, как ВШЭ, РАНХиГС, Финансовый Университет и РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Реализация разных форматов обучения университетами:

• 1 университет 4 формата обучения
• 4 университета 3 формата обучения
• 16 университетов 2 формата обучения
• 42 университета 1 формат обучения

РГГУ реализует 8 программ обучения, 7 по направлению «Реклама и связи с общественностью» и 1 по направлению «Медиакоммуникации», что является самым большим количеством среди учебных заведений России. Имеет 3 программы связанных с брендингом (одно из самых популярных направлений подготовки, выявленных в ходе проведения опроса). Конкурентным преимуществом является наличие выбора между всеми форматами обучения: очная, очно-заочная, заочная и дистанционная. Это единственный университет России с таким выбором и единственный в Москве государственный университет, реализующий очно-заочную, заочную и дистанционную программы обучения за 2 года 4 месяца.

Заключение

Данные количественного и качественного исследования сходились по многим вопросам, что позволило частично подтвердить гипотезу и предположить единые типовые сценарии поведения студентов после окончания бакалавриата:
1. Не знает какое направление лучше изучать углубленно – берет год отпуска;
2. Устал от учебы – сомневается в необходимости продолжения образования;
3. Работает по профессии – не планирует продолжать обучение, так как это не требует работодатель;
4. Работает по профессии – планирует продолжать обучение для повышения конкурентоспособности;
5. Нет финансовой возможности – не планирует продолжать обучение;
6. Рассматривает курсы повышения квалификации – не планирует продолжать обучение;
7. Хочет иметь полное высшее образование – продолжает обучение;
8. Хочет удовлетворить желание родителей – продолжает обучение;
9. Не устраивает качество образования магистратуры – не планирует продолжать обучение.

Соотношение спроса программ студентами к предложению в учебных заведениях:
1. Брендинг – 5 программ в Москве ( 4 – РГГУ, 1 – Синергия), 2 в Санкт-Петербурге ( 1 – СПбГУПТД, 1 – СПбГУП), 4 в других городах (Челябинск, Новосибирск, Томск, Казань);
2. Креатив – 1 программа Химки (Московская область (МГИК)), 1 в Санкт-Петербурге (ЛГУ им. А. С. Пушкина);
3. Интегрированные коммуникации – 2 программы в Москве (ВШЭ, АТиСО), 1 в других городах (Белгород);
4. Цифровой маркетинг и реклама – 4 программы в Москве (Синергия. ВШЭ, РАНХиГС, РосНОУ), 1 в других городах (Тюмень);

По результатам исследования, можно сделать вывод, что для удовлетворения потребительского спроса и успешной реализации программ обучения, наиболее перспективными являются направления, связанные с креативом и интегрированными коммуникациями, предлагаемые в форматах очно-заочного, заочного и дистанционного обучения.

Одним из ключевых факторов для обеспечения успеха программы является определение стоимости обучения, которая не должна превышать отметку в 150 000 рублей в год. Это позволит сделать программу доступной для широкого круга студентов и обеспечить требуемый уровень конкурентоспособности.

Кроме того, рекомендуется проанализировать возможность предоставления бюджетных мест для обучения. Наличие таких мест позволит привлечь студентов с низким уровнем дохода и содействовать социальной мобильности.

Для повышения эффективности обучения, следует уделить больше внимания практическим занятиям в рамках магистерской программы по направлению "реклама и связи с общественностью". Практический опыт играет важную роль в формировании навыков и умений студентов, а также обеспечивает соприкосновение с реальными задачами и вызовами, с которыми они будут сталкиваться в будущей профессиональной деятельности.